İnovasyon, açık ve doğru bir tanım gerektiren kritik bir kavramdır. Söz konusu doğru tanımın en önemli unsuru; müşterinin talep, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak, daha net ifadeyle müşteriye somut fayda sağlayacak yeni yaklaşımlar geliştirmektir. İnovasyon kavramının yaygın ve hatalı kullanımında kavram “yeni ürün” ile özdeşleşmiştir. Oysa ürün kadar ürün çevresinde, ürünün kullanım alanında ya da firma süreçlerinde gerçekleştirilen (ve bir şekilde ticari karşılık bulan) tüm yenilikler inovasyon kavramının tanımları arasına girmektedir.
İnovasyon, değer katan ve güncel yenilik olarak ifade edilir. Bir şeyin inovasyon kapsamında değerlendirilebilmesi için değer katabilir niteliğe erişebilmesi, bir probleme çözüm olması veya fırsat vaat etmesi gerekir. Ancak inovasyon; çok amaçlı kullanılan bir iş terimidir. Düşünme biçimi, değişim yönetimi, kültürel yaklaşım, teknolojik gelişim ve yenilikçi ürün gibi birçok kavramla eş değer algılanmakta olan inovasyona, kesin ve dar bir tanım yapmak, kendini sürekli yenileme dinamizmine sahip bir kavrayışı yok edebilir. Bu nedenle, literatür taraması yapıldığında birçok farklı tanımı ile karşılaşılabilmektedir.
Dolayısıyla inovasyonun görecelilik unsuru barındırabileceğini kabul etmek gerekir. Başka bir deyişle yenileşim; kişiye, şirkete, ülkeye hatta duruma göre dahi değişkenlik gösterebilir.
Temelde inovasyon ikiye ayrılır: Artan ve yıkıcı inovasyon. Artan inovasyon, var olan bir sürece yapılan eklemeleri veya küçük değişimlerle ekonomik değer elde etme
sürecini ifade eder. Dijital doğan bir bankanın belirli bir müşteri segmentine yönelik deneyimi iyileştirmek hedefiyle ilk şubesini açması, yalnızca ekonomi sınıfı yolcu kabul eden bir havayolu şirketinin uzun uçuşlarda iş sınıfını hizmetine almaya başlaması, satın alma süreçlerini manuel olarak takip eden bir holdingin bu süreçleri dijitale taşıyarak daha verimli hale getirmesi, artan inovasyona örnek olarak verilebilir.
Diğer yandan; kendinden önceki işleyişi tamamen değiştirerek yıkan ve yeni bir sektör yaratan, tüketicilerinde davranış değişikliğini tetikleyen inovasyonlar, yıkıcı veya ezber bozan inovasyonlar olarak adlandırılır. Şehir içi ulaşımı yeniden tanımlayan Uber, birçok hizmeti uçtan uca içerisinde barındıran ve ilk super app olarak adlandırılan WeChat, görsel içerik sağlayıcısı ve yayıncı platformu Netflix, bu tür inovasyonlara örnek olarak gösterilebilir. Yıkıcı inovasyon vaadiyle doğan; ancak henüz beklenen seviyeye gelmeyen uygulamalar da vardır. Bununla ilgili ilk olarak iş modeli inovasyonu kabul edilen paylaşımlı ofisler ve öncüsü WeWork akla gelebilir. Somutlaştırmak adına; 3M’in yapışkan notları, General Electric’ın MRI cihazı, Bank of America’nın Üstü Kalsın (Keep The Change) birikim ürünü, ürün inovasyonlarına örnek olarak verilebilir. Bununla birlikte, GE MRI, teknolojik süreksizlik (technology discontinuity) ve baskın tasarım (dominant design) örneğidir.
Steve Jobs
İnovasyonun şiddeti hedef kitle üzerindeki değişiklik ile ölçülebilir. Bir yeniliği yıkıcı inovasyon olarak tanımlayabilmek için geniş bir kitle tarafından kabul görmesi gerekir. Artan inovasyon ise çok küçük bir gruba yönelik olarak gerçekleştirilebilir. İnovasyonun önemli bileşenlerinden biri de teknolojidir. Gündelik yaşantımızda inovasyon, teknoloji ile iç içe geçmiştir. İnovasyonun teknoloji ile direkt bir bağı olmamasına rağmen aralarında doğal ve doğrusal bir ilişki olduğu düşünülebilir. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak inovasyon kabiliyeti ve kapasitesi artar. Günümüzde, tüketici eğilimleri, inovasyon çıktılarının bir ölçüde teknolojik formlar eşliğinde sunulmasını da mecbur kılmaktadır. Teknoloji, inovasyonun üretim hızını artırıp kitlelerle buluşmasını ivmelendirmekte kişilere ve onların kolaylaştırıcılığında kurumlara çeviklik kazandırmaktadır. Teknolojinin gelişmesine bağlı olarak insanların üretim beklentisi, tüketim alışkanlıklarına paralel bir derinlik ve çeşitlilik kazanmıştır. Teknolojinin, gittikçe kısalan bir vadede süreklilik içerisinde yenilenmesine bağlı artan değer teklifleri rekabeti de hızlandırdı.
Dolayısıyla rekabet avantajı, kısa ömürlü bir kalkana dönüştü. İnovasyon, rekabet avantajının elde edilmesini mümkün kılan yegâne araç haline geldi. Bu avantajı ticari başarıya çevirmek isteyen kurumlar inovasyondan öncelikle; ürün geliştirme süreçlerinde ve ürünlerde faydalandı. Sonra hedef kitleye ulaştırmakta beklentileri karşılamayınca; pazarlama süreçlerinde, ölçek ekonomisini ve artan maliyetleri karşılamada, operasyonel akışlarda verimliliği arttırmada kullandı. Köklü kuruluşlarda inovasyon yetkinliğinin ve yaklaşımının sonradan gelişmesine bağlı olarak inovasyonun üst yönetimler tarafından sahiplenilmesi, kurumların uzun vadeli stratejilerine girmesi yeni bir akım.
Geçmişte ticarette kazanılan deneyimlerle paralel elde edilen bilgi birikimi, o günün iş insanlarına bildiği yoldan sapmamayı tembihliyordu. Halbuki bugün bilinmeyene yönelik hazırlıklı olma fırsatı inovasyondan geçiyor. Tesla, Amazon, Facebook, Google gibi öncü kuruluşlar bugün bilinmeyene yaptıkları devamlı yatırımların meyvelerini topluyorlar. Ürünlerin yaşam ömürleri vardır. Dolayısıyla sona ermeleri doğaldır ancak şirketler süreklilik ilkesi temeline dayanırlar. Süreklilik de kendini yenileme becerisini devamlı kılan şirketlerin deneyimleyebileceği bir seviyedir.
“Kendi işinizi sizin eskitmeniz rakibe bırakmaktan daha ucuz ve daha karlıdır.”
Peter Drucker
“İşletmesini yenilemeyenin, işletmesi sahibini yeniler.”
Sani Konukoğlu
Üst yönetimlerin neden bu konuda yetersiz kaldıklarına kısaca değinmek gerekirse; kariyer basamaklarında yukarı doğru tırmandıkça kendini yenileme becerisi; artan sorumluluk ve beklenti ile azalır. Buna bir de kısa sürede verilmesi gereken sayısız karar ve sorumluluk çeşitliliği de eklenince uzun vadeli öngörü, yerini kısa vadeli hesap verilebilirliğe bırakır ve uzun vadeli öngörü kaybolur. Ek olarak müşteri ve çalışanlar ile üst yönetimler arasındaki uçurum da üst yönetimlerin karar mekanizmalarını yalnızca finansal sonuçlara bağlamasına neden olmaktadır.
İnovasyon Nasıl Doğar?
İnovasyon bir çıktı olabileceği gibi; bir süreç, metodoloji veya düşünme biçimi de olabilir. Feodal yönetim yapısından katılımlı demokrasiye geçiş bir inovasyondur. Tuşlu telefonlardan dokunmatik ekranlı telefonlara geçiş bir inovasyondur.
İki farklı örnekten yola çıkarak inovasyonun zamana bağlı kümülatif ilerleme olduğunu görebiliriz. Hiçbir inovasyon aniden gerçekleşmez. Çünkü değere dönüşmesi, dolayısıyla kabul görmesi zaman alır, sayısız tekrar ve deneyim içerir. İnovasyon, genelde iyi planlanmış bilişsel süzgecin çok katmanlı yansımasıdır. Bununla birlikte inovasyon tesadüfi olarak da doğabilir. Örneğin; 3M post-it. Tabii burada tesadüf ile yine anlık bir eylemden değil, farklı bir amaca veya hipoteze yönelik yapılan çalışmalar sonucunda ortaya çıkan icatların veya yaratıcılık çıktılarının, yeni bir amaca hizmet edecek şekilde kullanılmasını ifade ediyoruz.
Sermaye piyasalarında, özellikle sıkça işlem gören yatırım enstrümanlarında beklentinin fiyatlanması şeklinde açıklanan bir kabul vardır. Varsayımsal olarak, ortalama bir yatırımcı inanır ve ona göre aksiyon alırsa enstrümanın fiyatında değişim görülmez. Ortalama on bin yatırımcı inanırsa bir kıpırdanma gözlemlenebilir. Ortalama bir milyon yatırımcı inanırsa, artık beklenti bir an dahi olsa gerçeğe dönüşür ve fiyatlanır. Buradan hareketle çoğunluğun beklentisine karşılık gelen bir durumun gerçekleşmesi kaçınılmazdır ve yalnızca artan inovasyon olarak kabul görür çünkü katmanlı, birikimli bir geçiş söz konusudur. Örneğin; elektrikli araçlar… Modern otomobile en benzer aracın ilk üretildiği dönemdeki etkilerini düşünün. İlk aracın üretiminin üzerinden yüz yılı aşkın bir süre geçti; ancak kim milyarlarcasının üretilip satılabileceğini tahmin edebilirdi ki? Öncesinde temel ulaşım aracı olarak kullanılan at arabaları, bugün yalnızca sahil kesimlerinde turistlere hoş enstantaneler yaşatmak için kullanılıyor.
Henry Ford
Her şey hayal etmekle başlar.
Süleyman ÇAPITÇI
Ocak 2024
Kaynaklar: SAHA İstanbul, Tübitak TÜSSİDE